На улицах Екатеринбурга продолжается агрессивная рекламная кампания торгового центра «КомсоМОЛЛ». Ежедневно на жителей и гостей столицы Урала с рекламных щитов смотрят мрачные «пацаны» бандитской наружности, как бы приглашающие прогуляться «на районах» ЖБИ и Синие Камни. Чтобы все было четко и «по понятиям», эти полугопники лихо «зачесывают» слоганы: «ЖБИ не гетто», «Пацаны в курсе».
Предполагается, что данная реклама должна привлечь покупателей в уже не новый, но еще не вполне успешный торговый центр. Получается ли это? Весьма спорно. Единственное, что очевидно уже сейчас, благодаря этому пиару ЖБИ и Синие Камни прославились в народе как прибежище суровых и, возможно, опасных «пацанов».
Не желая признавать, что кампания по продвижению «КомсоМОЛЛа» продвинула торговый центр, да и весь район не к коммерческому успеху, а скорее к репутации некого заповедника лихих бандитских девяностых, «пиарщики» продолжают гнуть свою линию. Как бы говоря: «Пацан сказал, пацан сделал». Подтверждением этого могут служить недавние события в управлении федеральной антимонопольной службы по Свердловской области.
Как сообщило ИАА УрБК (urbc.ru), в УФАС по Свердловской области поступило письмо от жительницы ЖБИ Татьяны Сидоровой. «Мне и моим соседкам, у которых тоже есть дети, совсем не нравится реклама торгового центра «КомсоМОЛЛ». На фотографии бандитские лица, которые пугают маленьких детей. В рекламных слоганах – блатной жаргон: «Пацаны в курсе» и т.д. У меня дочка уже на каждом углу кричит: «Пацаны, пацаны», обращаясь к сверстникам», – пишет госпожа Сидорова.
«На всех, конечно, не угодишь. Реклама может кому-то нравиться, кому-то не нравиться. Но говорить, что она кого-то испугала, – это первый случай в Екатеринбурге. У нас город вообще отличается особенностями восприятия рекламы, но применительно к данному случаю все-таки имеет место быть злой умысел. Трое достаточно солидных мужчин, известные персоны в городе, не могут кого-то испугать. Они точно так же ходят по нашим улицам, передвигаются на машинах. Еще ни один ребенок не был испуган», – заявила УрБК генеральный директор рекламного агентства «Мания величия», а в прошлом – управляющий партнер Red Pepper, автор неоднозначной кампании Валентина Гофенберг.
Автор письма в УФАС Татьяна Сидорова заявила, что ни в какой рекламной кампании «КомсоМОЛЛа» не участвует, и обратилась к антимонопольщикам по собственной инициативе – по ее мнению, агрессивная «пацанская» реклама вредно влияет на подрастающее поколение. Но кто бы на ее месте говорил иначе?
Как отмечает УрБК, аналитики не исключают, что вся история с обращением в ФАС может быть продолжением скандальной рекламной кампании. Щиты с «братками» провисели несколько месяцев, и давно настало время их демонтажа. Не исключено, что будет предпринята попытка представить неизбежный демонтаж щитов как вынужденную меру (под давлением УФАС) и получить от этого дополнительный пиар-эффект. Точнее, заявить об этом эффекте заказчику, поставив еще одну галочку в список своих «заслуг». Реальная же эффективность «пацанской» кампании представляется крайне сомнительной.
Негативный бренд района
«ЖБИ – не гетто», – заявляют суровые персонажи со щитов «КомсоМОЛЛа». Интересно, многие ли жители города до появления этого слогана ассоциировали один из самых современных, зеленых и просто интересных микрорайонов города со словом «гетто»? Со словом, означающим изолированную территорию принудительного пребывания угнетаемых национальных меньшинств или криминализированной городской бедноты? Вряд ли. Зато сейчас это обидное словечко может надолго прилипнуть к территории, на которой расположен «КомсоМОЛЛ», да и к самому торговому центру.
Известно ведь, что частица «не» как в звуковой, так и в наружной рекламе слабо воспринимается аудиторией. Горожане помнят крайне неудачную кампанию прошлых лет со слоганом «Наркотики – не круто!». В лучшем случае эффект этого слогана, вызвавшего массу критики профессионалов, был нулевым, но скорее даже отрицательным. Похожая ситуация с творением госпожи Гофенберг.
«ЖБИ – гетто» – так и хочется сказать при виде плакатов «КомсоМОЛЛа». Дополняют картину «братки из 90-х», словно отсылая к кровавым разборкам того времени, когда под автоматную очередь попадали не только бандиты, но и простые граждане, в том числе дети. Найдется хоть один взрослый горожанин, который при ознакомлении с такой рекламой не вспомнил бы город начала 90-х, когда статистика уличной преступности просто зашкаливала, а на окнах всех магазинов стояли решетки? Вряд ли после такого информационного посыла кто-то из покупателей захочет направиться в торговый центр, расположенный в районе с искусственно созданной криминальной репутацией.
Неудивительно, что многие жители района отнеслись к рекламе негативно. Кому же захочется жить в гетто и слышать издевательское «На Синих камнях тоже люди», когда на самом деле район активно развивается, появляются новые дома, строятся дороги, формируется новая дружелюбная и комфортная инфраструктура.
Стоит вспомнить, что изначально рекламная концепция центра «КомсоМОЛЛ» удачно дополняла положительный образ района, где селятся молодые семьи, студенты. Создавался своего рода намек на большую дружную комсомольскую стройку в самых лучших традициях советских фильмов. Или в традициях кварталов МЖК, которым по праву гордился микрорайон ЖБИ. В принципе, концепция использования в бизнесе эстетики времен СССР в новом веке уже давно признана эстетически удачной, востребованной населением. В этом направлении бы и работать. Но благодаря сегодняшней рекламной кампании на место комсомольской романтики пришла одиозная игра в «понятия» образца 90-х.
Главная задача профессионального рекламщика – это не оголтелые крики на каждом углу о новом продукте. Любая реклама должна способствовать формированию сильного, привлекательного, дружелюбного бренда. Принцип «Лишь бы говорили!» работает далеко не всегда. Конечно, постоянным нагнетанием негатива можно создать бренд. Но каким он будет? В городе уже есть территории с сильными, но отталкивающими брендами. Яркий пример – Цыганский поселок. О нем знают и говорят все, даже дети. А результат? В результате эту территорию даже многие взрослые стараются обходить стороной, а детям там появляться строго-настрого запрещают.
Неужели руководству ТЦ «КомсоМОЛЛ» действительно выгодно, чтобы территорию ЖБИ и Синих камней жители и гости города также воспринимали как нежелательное место пребывания? Разве сложившаяся ситуация может найти одобрение в администрации Орджоникидзевского района, для которой формирование привлекательности территории и в конечно итоге увеличение показателей по сборам налогов – не последняя задача? Такого просто быть не может. Но факт остается фактом: с каждым днем в сознании горожан к району все плотнее прилипает полукриминальная репутация.
А как же работа на целевую группу? Дружелюбность в рекламе особенно важна, если это реклама продукта (или торгового центра), ориентированного на семейное потребление и, соответственно, на семейные ценности. Возможно, для пиара оружейной лавки «пацаны с района» оказались бы кстати. Но современный торговый центр – это место, куда приходят молодые влюбленные пары, родители с детьми, пенсионеры. Требования к социальной ответственности здесь очень высоки. И того, кто эти требования не выполняет, неизбежно ждет провал.
Есть ли вообще границы у воображения пиарщика-самоучки, решившего покорить рынок тупым эпатажем? Сегодня модели на плакатах просто изображают вороватую гопоту, а завтра в руках у этой гопоты появится нечто изображающее героин, а рядом слоган с лексиконом наркоманов типа «Все тропинки ведут на ЖБИ»? Об этом уж точно будет говорить весь город!
Представляется, что авторы подобной пиар-продукции выглядят как подростки, на днях прочитавшие «Поколение П» Пелевина (выпущенное десять лет назад) и решившие, что все знают о рекламе. Но на практике это больше похоже на некий экзальтированный маргинальный фарс – для себя и своих друзей, чтоб поржать над собственной шуткой и остальным народом, который «по-любому схавает». И результат этого фарса может быть только отрицательным.
Показательна история с продвижением жилого комплекса «Родина», предлагавшим то «продать Родину», то «платить за детей», но так и не увенчавшуюся успехом. Ситуация с попыткой уличного продвижения «КомсоМОЛЛа» с подачи Валентины Гофенберг во многом похожа.
Рекламщики уйдут, а им там жить
Сомнительное сотрудничество пиарщиков и торгового центра рано или поздно закончится, когда иссякнет рекламный бюджет. И что останется на «пацанском» районе? Покупатели, которые еще есть у «КомсоМОЛЛа», могут переключиться на посещение других, более ориентированных на порядочного клиента торговых центров. Место расположения «КомсоМОЛЛа» ведь и так медом не намазано. Серьезные логистические проблемы изначально не способствовали популярности этой торговой площадки, а с началом длительной реконструкции дорожной развязки у концерна «Калина» все станет еще хуже. Если же к этому фактору добавить эффект от негативного пиара, для большей части горожан «КомсоМОЛЛ» может остаться лишь объектом «бандитских» шуток, но не местом, где совершаются покупки.
Конечно, в распоряжении «КомсоМОЛЛа» останутся жители, которые будут воспринимать его как «магазин шаговой доступности». Но достаточного для работы ТЦ покупательского трафика только с их помощью не создать. И придется тогда «КомсоМОЛЛу» переквалифицироваться в «деловой» или «офисный» центр. Успешность которого прогнозировать также сложно. Особенно если он тоже свяжется с какими-нибудь околорекламными «пацанами».
