Тонкое понимание
Манипуляции в рекламе основаны на знании психологии потребления, что позволяет рекламодателям эффективно воздействовать на эмоции и поведение аудитории. Многие из нас совершают покупки, ориентируясь не на необходимость, а на эмоции, которые реклама способна вызвать. Например, создание скидок и акций, регулярное повторение, использование социального доказательства или вызов чувства принадлежности – все это может заставить нас приобрести товар, даже если в этом нет реальной необходимости.
Мнение эксперта
Менеджер рекламного агентства Кристина Миненкова рассказала нам, на что опираются рекламные агентства, когда придумывают продвижение продукта.
– Как реклама использует эмоции для создания связи с продуктом или брендом?
– К примеру, мы используем рекламу на радио, которая вызывает приятные эмоции благодаря музыкальному сопровождению. Реклама может быть нестандартной; ее можно создать в виде песни, частушки или стихотворения. Можно использовать различные голоса и диалоги, которые будут ненавязчиво влиять на слушателя, плавно переходя от музыки к рекламному блоку. Радиорекламу мы слышим повсюду: в машине, в магазинах, на улице, и при этом не отвлекаемся и не уделяем отдельного внимания для ее восприятия.
– Какие манипулятивные техники наиболее эффективны в рекламе?
– В рекламе есть понятие «25 кадр». Это касается и радиорекламы, в социальных сетях и телевизионной. Например, всемирно известный бренд газированной воды существует на рынке более ста лет благодаря манипулятивной технике в имиджевой рекламе. То есть, если вы хотите продвигать свой продукт, следует придерживаться нескольких правил.
Мы должны слышать о продукте постоянно, применяя это практически на всех платформах.
Активировать нестандартную рекламу, о которой мы уже говорили в начале. Потребитель любит творческий подход. Использовать различные акции, которые будут побуждать потребителя к покупке продукта. Можно сказать, что самая главная манипулятивная техника – это быть постоянно на слуху и на виду у потребителя, особенно если речь идет о новом продукте.
– Существуют ли этические границы в использовании манипуляций в рекламе?
– Да, такие правила существуют. Есть определенная цензура для фотографий и видеороликов. Также есть документ «Закон о рекламе», в котором прописаны правила размещения рекламного материала. Он нужен для того, чтобы реклама была достоверной и правомерной. Существует своего рода «дисклеймер» – письменный отказ от ответственности за возможные деликатные последствия того или иного поступка в результате действий заявившего данный отказ либо третьих лиц. Его нужно указывать в рекламе о медицинских товарах и услугах. В рекламе об акциях, где должны прописывать сроки и правила проведения, количество товара и куда можно обратиться, если возникли вопросы. Кроме того, есть этическое правило, которое запрещает превосходить другие рекламные компании громкими заявлениями о том, что они первые и лучшие.
– Как реклама адаптируется к изменениям в общественном мнении и потребительских трендах?
– Реклама постоянно адаптируется к изменениям в общественном мнении и потребительских трендах, используя разнообразные стратегии и подходы. Одним из таких методов является мониторинг тенденций, осуществляемый через анализ данных и опросы потребителей. Также для привлечения целевой аудитории можно применять актуальную лексику, что позволяет сделать сообщения более привлекательными. Важно также использовать интерактивные элементы, если есть возможность, так как это способствует более тесному взаимодействию с аудиторией. Реклама обладает высокой динамичностью и всегда находится в движении, поэтому нам необходимо постоянно быть готовыми к новым изменениям.
– Как реклама может влиять на формирование потребительских привычек?
– Это влияние осуществляется с помощью различных механизмов.
Создание осведомленности: чем больше потенциальные покупатели слышат о товаре, тем более вероятно, что они его опробуют, что может стать первым шагом к формированию привычки.
Формирование ассоциаций: мы часто используем эмоции и ассоциации, чтобы связывать продукт с положительными переживаниями. Например, реклама может представить напиток как источник счастья и общения, что побуждает потребителей покупать его чаще.
Регулярное повторение: в рекламе этот эффект создает запоминание и привычку. Когда потребители часто видят рекламу определенного продукта, они начинают воспринимать его как обычный выбор при совершении покупки.
Социальные доказательства: реклама часто использует отзывы и рекомендации, чтобы продемонстрировать успешность продукта среди других покупателей.
Специальные предложения: скидки и акции в рекламе могут побуждать потребителей попробовать продукт. Если люди несколько раз воспользуются предложением, это может привести к закреплению привычки покупки.
– Какие методы исследования используются для изучения психологии потребления в рекламе?
– Ведется статистика по каждому продукту. Используются такие методы, как опросы и анкетирования. Этот метод позволяет собрать данные о мнениях, предпочтениях и поведении потребителей. Анализ позволяет изучить содержание самих рекламных материалов, выявляя основные темы, стили и техники, используемые в рекламе. Исследователи также могут проводить наблюдения в реальных условиях покупки, чтобы понять, как потребители реагируют на рекламу и делают выбор. Каждый из этих методов предоставляет уникальные данные, что позволяет создавать более полное представление о психологии потребления в рекламе и разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии.
– В будущем будут ли потребители меньше поддаваться манипуляциям в рекламе?
– На данный момент люди начали отборно выбирать продукты, так как рынок переполнен. Но если появится какая-то акция или красный ценник, то все равно эта манипуляция продажи будет действовать всегда на потребителя.
Тема манипуляций в рекламе и ее воздействие на потребительское поведение является крайне актуальной в современных условиях. Осведомленность о манипулятивных техниках играет важную роль в формировании более критичного отношения к рекламе. Понимая, какие механизмы стоят за рекламными сообщениями, мы можем лучше контролировать свои потребительские решения и минимизировать влияние внешних факторов.
